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浙江新闻:观点 | 百年IP的秘诀在价值观 有故事有情感有灵魂
来源:浙江新闻作者:李月红时间:2019-06-11 点击:11
【编者按】:6月2日,国家艺术基金“文化艺术品牌经营管理人才培养”项目在杭州师范大学启动。同时,杭师大成立国际网络文艺研究中心,并挂牌成立浙江省文联网络文艺研究基地。在当天的“融媒体与文化艺术品牌建设论坛”上,浙江文艺出版社社长郑重做“百年IP”主题演讲,分享他对国产IP未来发展的思考和建言。本端进行摘编做抛砖引玉之言,以期对全省文化事业、文化产业发展有所启迪,助力我省打造“中国网络文艺重镇”。

第一个问题,什么样的IP才会成为品牌和经典?

迪士尼作为超级IP的代表,一直深受人们的喜爱。它的IP变现的能力是殿堂级的,在2016年迪士尼的总营业额达到创纪录的553亿美元,超过了中国BAT收入之和。

前些年,万达曾信誓旦旦地表示要超过迪斯尼。但结果呢,全国造起这么多的万达城,却全部变成地产项目。

为什么万达城不能像迪斯尼一样成为一个品牌、一个百年老店?或者,我们思考更深入一步:其实不光是万达,为什么中国IP生命周期最多可能只有几年?而没有像欧美的动不动能够活几十年甚至一百年?

万达的失败,是因为在老王眼里主题乐园就是一堆设备,他是用制造业的思维来做文化产业,注定是失败的。因为主题乐园里面最核心的就是里面的IP,最核心的就是里面要有故事、有情感、有灵魂。

正如迪斯尼创始人华特·迪士尼说过的一段著名的话,“只要整个世界仍存幻想,迪士尼乐园将永远延续继续下去”。

我是长时间在出版一线做一个专业读者,尽管工作再忙,每年还是会坚持看两三千万字。看了十几年就专门研究究竟什么样的内容才会火,什么样的作品才能够流行、能够畅销,能够成为爆品,能够成为经典。

总结我这几年的经验,我觉得根本是两条:第一条是从社会心理来讲,所有火的作品都要击中大众心理的薄弱环节,都要击中时代的脉搏。

我们的影视作品无论是大女主模式,还是灰姑娘模式,还是女汉子模式,我们的影视文学还是网络文学,无论是贴心总裁还是流行的小鲜肉,根本是它们集中了当代大众心理的薄弱环节。

六七年前,我对都市言情剧做过一个规律总结:从超男到暖男,从女神到女神经,从纯情到虐情,从大叔控到小鲜肉并存。

因为时代变了,琼瑶阿姨创造的纯情时代已经过去了。女神不流行了,因为离我太远。像《从你的全世界路过》千颂伊演的这样的女神经,她是女神又是女神经,臭袜子在豪宅里面乱扔,吃这些垃圾食品,她是跟我接地气的。大叔不流行了,现在流行小鲜肉。因为我们是独生子女时代,所有男孩子从幼儿园到小学、初中,遇到的大多是女老师,她们给他们推荐的阅读产品都是温暖的、温情的感动,都是女性现实题材的一些作品;家里也是把男孩儿当女孩宠着养,女孩当男孩儿养,所以中性化的审美就成为这个时代的潮流。所以我们时代之痛是拯救男孩儿,这个世界缺少阳光的力量。所以为什么小鲜肉流行?就是因为击中了当代社会大众的心理薄弱环节。

同样的,从个体心理来讲什么东西会流行?就是自我形象的认同,所有作品的故事和决策最终能不能火,是不是观众能够在中间找到自我形象的呈现。

一切历史都是当代史,一切故事都是观众自己的故事。以浙江文艺社当年出版《甄嬛传》为例,当年出版社的投资预算是600万,一旦做砸了,就意味着三年翻不了身。我就看了三个晚上的作品,最后决定要做。

要做的原因只有一个,《甄嬛传》一定会火。在我看来,女主大戏火不火看里面的男人。《甄鬟传》一共三个男人:皇帝、王爷、太医。这三个男人满足了当代女性对男性世界情感所有的幻想。皇帝代表的是现实主义的爱情,是基本生活的物质保障;王爷代表浪漫主义的爱情,颜值上玉树临风,才能上诗词歌赋,为了保全自己所爱的人不惜自我牺牲。太医是什么?太医是中国的超级暖男,是第一男闺蜜,所有的女孩子都希望拥有这样一个男闺蜜。他喜欢我,他无怨无悔的守护着我、保护着我,但永远不求要娶我,我可以不嫁给他。但是我有危难,一招手,他马上可以到我身边来给我排忧解难,还可以掏心掏肺的说心里话,但是现实中遇到一个就很好了。这就是击中了大众心理的薄弱环节,这里面有观众的自我呈现。

第二个问题,我们的IP价值究竟回归在哪里?

前些年是疯狂的IP,浙江文艺出版社出版的《甄嬛传》火了,《芈月传》火了,《沥川往事》火了,等等一系列都成了现象级的剧,然后只要浙江文艺出版社一出网络文学,好多影视公司都盯着。

这两年经过大浪淘沙回归,疯狂的IP开始回归理性。为什么回归理性?第一,大家都发现流浪明星支撑不了任何收视与票房。第二,很多所谓的市场数据、热点数据、指数都是造出来的。第三,很多的IP适合电视剧的不适合电影,适合电影的不合适电视剧,甚至绝大部分不适合网络游戏。

所谓的全版权IP,以一个1500万的作品为例,把电视剧拆成500万,电影500万,游戏500万,到最后发现很多东西不适合全版权开发。像匪我思存、顾漫的作品只适合电视剧,你要做成电影就扑。像辛荑坞、安妮宝贝的作品只适合电影,你要做电视剧很难很难,弄不好又要扑。绝大部分的作品,除了仙侠玄幻和武侠类都不适合游戏开发。所以IP开始回归,经济上回归理性。

第二个,在内容价值上也回归理性。回归到哪里呢?回到人文精神上,回到文本的价值上。所以,在我看来,所有的文学作品,所有的影视作品,就看三点共:有多少笑点、泪点、痛点,能够在我心里产生多大的共情和共鸣。

当我看太久,我就在数它有多少个笑点,数出来我就觉得它肯定是高票房。当我看《我不是药神》我就看它到底有多少痛点和泪点,所以最后它是31个亿。当我看《西红柿首富》,当我看《无名之辈》,我就看它有多少笑点和泪点。所以按照这样的方式去判断一个作品火不火,有多少市场价值和票房,八九不离十了。

当我在看多大程度的共情和共鸣,我会看它的情感浓度够不够,它的情绪强度强不强,能不能达到足以让我笑出来,而不是大笑。它的角色牵引力有多强,它的故事原始矛盾推动力都多强等等。所以一切内容的IP最后都要回归到文本的价值、人文精神上的回归来判断。

第三个问题,我们进入到一个全新的媒体时代。

回顾文化产业的发展历程,80年代是数报刊主导的阅读时代;90年代是声光电主导的时代;2000年是互联网的时代;2010年时代是移动互联网的时代。

尤其是第四个时代,在移动互联网时代对我们整个社会的阅读结构、消费结构、人文和精神结构是发生了本质性改变,因为手机已经变成了我们人体的一个器官,移动互联网为我们的消费提供了许许多多大量的流量入口,无论是微信、微博、头条还是掌阅、知乎、咪咕、一条、二更、喜马拉雅等等,巨大的流量入口让我们提供了消费入口,让我们无时不在阅读,无时不在消费。

我们进入了新阅读、大阅读的时代,在这个阅读时代中我们从床上到路上,从餐桌到马桶,从高铁到地铁,我们都在阅读,碎片化的阅读和碎片化随机化的消费、购物,它带来了一个新的消费时代。阅读无处不在、消费无处不在,让我们的消费背后有了阅读的基因,有了文化的基因。

所以,新消费时代的本质,不仅是物质需求的,新消费时代背后的核心是精神需求、文化需求和情感的需求,这是我们这个时代消费的一次重大转型升级。

新消费时代消费者究竟购买的是什么?我认为大众买的是知识、文化、情怀、梦想、崇拜、认同、感动、冲动等等。

“得到”、梵登读书会卖的知识。吴晓波卖的是文化,是信任。《战狼》《大圣归来》《流浪地球》卖的是情怀。梦工厂卖的是梦想,我们的双11卖的是冲动,剁手族,我们抽烟抽的是寂寞,喝酒喝的是离愁,我们卖的是真善美,也是贪嗔痴。所以新消费时代我们的本质卖的是物质需求以外的东西。

第四个问题,回到品牌建设与价值守望。

新消费时代品牌建设核心能力是价值观引领。肯德基能成为百年老店,肯德基只是一个餐饮企业吗?不是。肯德基的核心是一个亲子文化企业,所以它才能够成为百年老店;旅行看的不是养眼的美景,而是走心的故事和文化;儿童穿的是童装吗?以后不是,而是孩子成长的精神的寄托;古装剧看的不是历史,而是观众自己的情感故事。

大众流行文化,无疑在新消费时代是重中之重,因为影响我们个体的意识形态最重要的三个方面,从全球范围内来看:一个是宗教,一个是教育,一个就是大众流行文化,因为大众流行文化与人们的日常情感喜怒哀乐息息相关,我们接受了谁的流行文化,就意味着我们内心真正喜欢谁。因为我们接受了日漫、日剧,所以我们接受了日本的产品;因为我们接受了韩剧《来自星星的你》,所以我们就接受了来自韩国的啤酒炸鸡服饰泡菜。

回到最后一个问题,迪斯尼为什么能成为经典?迪斯尼能成为百年老店是因为它对文化和价值观的坚守,迪斯尼的儿童文化和价值观就是为全世界的孩子提供快乐和美。所以我们看到迪斯尼所有的动画片没有暴力,也没有爱情,它坚守很好。

当然还有另外一个纬度,像《狮子王》、《森林大地》、《海贼王》,这样一些IP为什么也能成为几十年的经典?是因为它根植于我们古典的悲剧和崇高。所以经典的密码是什么?前者迪斯尼,前者是最永恒的美好和快乐,这是日神精神。后者是最古典的悲剧与崇高,这是酒神的精神。尼采很了不起,之所以是大哲学家,他不小心就道出了我们品牌经典的密码。

所以,我们的文化艺术品牌最后要走的长,在市场上要走的远,要能火,要能顺利,最根本的是背后文化和价值观的胜利,无论对于一个作品、对于一个品牌、对于一个企业、对于一个国家都是一样的,所有的胜利都是价值观的胜利。


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